打造千店千面用户运营体系,钱大妈数字化营销引领企业增长

“不同区域的消费者需求不一样,每个门店的SKU不一样,而生鲜又是高频刚需,客单价并不高,如何通过数字化精准地找到我们的客群,并且在适当的场、合适的时间把商品推销出去,这是我们面临的一个很大挑战。”6月15日,在广东连锁经营协会、南方都市报主办的“2023连锁业态大会”的平行论坛“高品质消费品牌共话经济复苏论坛”上,广州市钱大妈农产品有限公司市场营销中心负责人姚谊如此表示。

钱大妈面对着的是全国3000多家门店以及3000多个社区,自2012年第一家门店开业以来,钱大妈成长迅速,根据广东连锁经营协会最新发布的《2022年度广东连锁TOP100》,在连锁门店销售整体规模上,钱大妈位列广东连锁企业的第九名。

此外,钱大妈还闯入了“2023高品质消费品牌TOP100”榜单,该榜单由广东省连锁经营协会联合南方都市报在“2023连锁业态大会”发布,聚焦大健康/食品快消、新零售、时尚生活、预制菜等六大赛道的消费创新趋势和需求变化,根据综合创新能力、品牌建设能力、可持续发展能力等多个维度评选出上榜企业名单。

钱大妈是如何脱颖而出的?面对数量如此庞大的门店和消费群体,钱大妈又是如何借用数字化营销精准触达用户,其中的挑战又在哪里,姚谊在论坛上分享了不少经验和看法。

通过大数据进行用户生命周期管理

针对特定客群营销 商品销售更精准

姚谊透露,从去年开始,钱大妈就开始把每一个地区的用户进行精准分层,通过大数据的用户生命周期管理,清晰地获取每一个会员的画像。钱大妈目前拥有会员2000多万,门店覆盖3000多个社区,“我们现在也在用数字化去解决针对不同消费人群精准触达的问题,背后涉及的数据量处理非常的庞大。”

同时,由于钱大妈的门店主要是加盟商,门店管理链条较长,钱大妈也开始做门店数字化转型,投入了大量的费用和资金,赋能终端实现标准化运作。

通过“人货场”的场景匹配上,钱大妈的大数据平台对商品进行标签,得以让消费者的需求和商品的销售相互匹配。据悉,钱大妈目前线下门店每日销售范围涵盖了八大品类,共计200-300个SKU,同时在线上小程序业务方面,未来SKU会拓展到1500个。

借力于数字化,钱大妈的门店更具个性化。钱大妈在全国的每个门店商品都有些差异,除了公司统一订购的商品外,还有部分商品是店主或店长依据门店附近居民的消费情况去订购的。姚谊指出,“举例来说,钱大妈的门店有一款澄海酸菜的SKU,但这款产品不是在所有门店都会有,如果这个SKU出现在门店里,意味着门店附近一定是有很多潮汕人,我们在不同的社群里会推不同的产品、内容。”

姚谊感慨,“大数据赋能其实很有意思,内容最终转化为成交,这会告诉你社群里的人对什么商品是感兴趣的,从而让你可以生成针对客群的营销内容,社群里每日营销的内容可能不是那种很惊艳的宣传海报,但它一定是跟消费者的日常饮食习惯息息相关的。”

平衡体验、场景与便捷需要

钱大妈实现数字化营销全景触达

疫情三年,各类买菜平台业务逆势上扬,用户数、订单数、销售额等纷纷创下新高。疫情过后,消费者生活逐渐回归日常,生鲜平台如何继续保持较好的增长?平台又该如何更好地留住用户?

对此,姚谊的答案是“回归用户”,其指出,“我们做的所有工作,最终还是要回归到用户,知道他的痛点。企业提供的商品也好、服务也好、不同的素材也罢,还是要切换成用户的痛点,提供他需要的价值。用户非常关键,我们做了很多的数字化营销工作,本质上是要抓住用户。”

用户对于品牌来说是很重要的部分,用户识别和用户洞察是品牌需要攻破的两个关键环节。如果一个品牌的会员率不高,对用户收集的数据不够,标签维度可能仅停留在购买标签或者价格标签,这种情况下数据无法反哺产品端做决策。同时作为消费品牌,一定致力于客户的购买决策不是由偶然触发,而是基于购买之后对品牌有忠诚度而促成。如何使消费者有忠诚度,基于大规模用户数据的收集和分析,进行洞察后精准营销和精细化运营是很重要的一环。

事实上,此前,在举办的11周年庆典活动上,钱大妈就对外透露,将继续坚定回归社区生鲜的本质,围绕“人、货、场”进行全面升级,依托更深入的用户洞察,匹配更丰富的场景,打造更具性价比的商品,为更广泛的消费者提供更好的服务。

据了解,今年以来,钱大妈在营销中更加聚焦用户的精细化运营,深入进行用户洞察,建立钱大妈用户价值标签化体系,并通过数字化的科学决策打通线上线下全渠道数据,最终精准地向用户传达价值信息,准确占据消费者的购买心智。

与此同时,钱大妈以货为抓手,着力构建全渠道质优价廉的产品护城河。完善线上线下全场景货盘策略,通过打造具有钱大妈特色的自有品牌商品,并搭建全渠道的比价网络和精准的定价系统,形成持续稳定的竞争优势。为打造高效联动的全渠道平台,钱大妈通过打通商品、仓配、员工、用户等资源要素,做到充分利用、相互补充、互相转化,实现全渠道、多品类、多场景、高效交付、品质保障、价格领先的优势,同时,持续促进门店人效的提升,建立以供应链为基础、以门店为支撑的全渠道业务平台,实现提升区域门店规模和竞争力。

姚谊坦言,数字化营销能够引领企业增长,让企业更懂用户,更懂商品,通过全域的拉通去服务消费者,给消费者提供更好的商品。在线上线下双向互动的年代,怎样把原本传统的一个线下的业务,利用线上的(数据)形成全域运营,是很多企业都会面临这样一个挑战。“我们现在做的还不够精细,能够非常精准地触达,在整个营销环节上,我们还有优化空间。”


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